大牌七夕限定，不敢缺席的鸡肋游戏

首先，真的不是故意要一直写批评稿，就真的只是巧合撞上了，还是更喜欢歌颂时尚行业的“真善美”。

大牌少不了一年一度的“七夕”营销，而且今年情人节恰好处在疫情较为严重的时候，商家没法搞动静，“七夕”便成为今年第一个实际意义上与“情人节”有关的营销活动。于是，一大波七夕限定“来袭”。

七夕限定，不敢缺席

先大致罗列几个有代表性的大牌七夕限定系列，是不是真“限定”也做一个基本介绍。

Louis Vuitton

图自品牌官微

Louis Vuitton的七夕限定可以算是LV Crafty 系列的分支，这个系列关于涂鸦，之前就开始销售了，然后七夕限定的产品是采用了相同的纹样，但是改了配色和部分设计。

对比看下：

左边是七夕限定，右边是 Crafty 系列，个人更喜欢右边

上边是中国七夕限定，下边是 Crafty 系列

左边是中国七夕限定，右边是 Crafty 系列

其实我个人觉得限定的不少产品，不如原版的Crafty系列好看，而且“老外”对中国的认知可能主要还是有喜庆感的红色，这点在后面很多品牌的限定款都能看出来，这也能解释为什么一些品牌的七夕限定摆在一起区别不大。

GUCCI

Gucci主要是将苹果图案与品牌标识做了个结合。古驰的字母组合帆布印花是该品牌标志系列之一，Alessandro Michele用比较轻松的方式做了重新设计。

来看下七夕版与原版的对比。

上面七夕版，下面原版

这个系列在外网也有推广，并且在介绍上就提到了是设计师为祝福中国七夕设计的。

还有一个露出可以关注，在《SuperELLE》上的宣传邀请了插画师剑辰创作插画。

挺用心的。

Dior

Dior的七夕限定系列名为DIORAMOUR，主打色也是红色，设计上主要就是增加涂鸦。

DIORAMOUR还有波点系列：

DIORAMOUR的包型基本出自BOOK TOTE系列，主要改变了纹样和颜色。

BOOK TOTE系列

DIORAMOUR系列在国外也有售，外网对该系列的官方介绍是：“克里斯汀·迪奥的高级时装的名字看起来是永恒的庆祝爱，激情的情感，现在比以往任何时候都更加重要，并从它成立以来一直生活在迪奥的心。作为对这一传统的颂歌，由Maria Grazia Chiuri设计的新Dioramour胶囊系列展示了爱、关怀和支持”。

可能涂鸦中的汉字会让人误会这属于中国限定版，其实有38种语言写的“我爱你”，倒是个不错的办法，若遇上其他国家的“情人节”，也可以作为限定推出。

另外，DIORAMOUR本身是Dior一款香水的名称，这款香水也出了新版，变化在包装上。

Givenchy

官方介绍是七夕限定系列，“灵感来自纪梵希先生于1979年发布的春夏高级定制系列，汲取了档案馆的高级定制服饰上精巧的爱心元素，以现代摩登的纪梵希式美学融合温暖的爱意，同时将巴黎情人桥上的情人锁元素与之结合，构建出兼具美感与爱意的浪漫系列”。

想找Givenchy1979年那款桃心高定礼服，找到了一件70年代带桃心的，不知道是不是品牌提到的那款。

桃心确实算不得Hubert de GIVENCHY设计生涯中较为显著的设计元素，这种历史渊源有点“硬凹”的感觉，有没有这一件问题也不大。

Valentino

Valentino的七夕系列叫VLoveTN，主要是将品牌标志性的“VLTN”增加了爱的部分，这个系列从最基础的字母印花，到品牌经典的铆钉系列都有。

这个系列同样在国外有售，海外的一些网站也登出了该系列的介绍，并且有提到“该品牌借此系列纪念中国的情人节‘七夕’”。

FENDI 

FENDI 2020七夕限定采用了MR.DOODLE（本人名Sam Cox）艺术家合作系列。MR.DOODLE是一名英国涂鸦艺术家，特点是笔下人物和其他图案组合在一起形成不断增长的结构。

MR.DOODLE作品，图自艺术家的instagram

他的作品看视频会更有感觉，很有意思。艺术家本人在自己的社交媒体也发布了与FENDI合作的海报。

该系列作为品牌的胶囊系列，在世界各地发售，在海外基本没有提及中国七夕。

但在中国发售的时候是以七夕限定出现的，全国各地活动都搞得较多，包括商场柜台的布置、明星活动等等。

Balenciaga

这张海报是该品牌天猫店的海报，在品牌微博并没有出现（除非删了），其实在该品牌被网友抨击“辱华”之后，微博基本处于半停滞状态。

七夕限定四款包，主要是色彩和文字不同。

包型主要采用了Balenciaga Hourglass  tote bag，原版包型有不同大小和颜色、皮质，另外还包括一款涂鸦。

原版的Balenciaga Hourglass  tote bag

收到好多读者和朋友发来的图，问我怎么看这款海报，这里简单说下，这个内容跟本文其实关联不大，算是插播吧。

大部分评价就是丑和土，关于Balenciaga丑的问题老早前分析过写在《巴黎世家丑在哪？》，感兴趣的可以看看。

近几季对Balenciaga很有好感，尤其是今年3月的2020秋冬发布。

Balenciaga的广告向来走的是小众路线，与传统审美没有半点关系，有点世界各地亚文化集合的感觉，看下他们instagram的图就明白了，至少七夕广告跟不尊重中国没有关系。

品牌方在中国锁定的小众视觉形像就是近期有所回暖的土酷，土酷这个概念在时尚业前几年已经出现过，最近因为一些媒体报道了相关设计师和品牌就又一次出现在大众视野，比如“蝴蝶公主”。

蝴蝶公主的作品

实际上土酷在艺术领域有“近亲”，名字叫艳俗艺术，90年代就有了对艳俗艺术的探讨，代表艺术家是刘力国。

不过有一点需要强调，艳俗艺术的出发点和时尚领域的土酷不一样，艳俗艺术有批判、嘲讽的成分，土酷更多是调侃和强调多元化，只是呈现出来的效果有些类似。

刘力国作品

能理解Balenciaga七夕广告的逻辑，但是我觉得制作得不好，对本土土酷时尚或者说对艳俗艺术了解不深，采用的是几年前家族群“老年表情包”（没有不尊重老年人的意思）的风格来呈现，调侃得不到位，土得过时，并不酷。当然，如果用审美观去评述这个东西就没法聊了。

————插播结束————

CELINE

CELINE的七夕情人节胶囊系列，在经典款型的基础上，主要增加了带桃心的刺绣，另有一些以桃心为元素的饰品。

上面这款小包在官方小程序显示已经售罄，五千多的售价相对来说性价比挺高。

SAINT LAURENT

作为一个超级喜欢Anthony Vaccarello的人，也不能昧着良心说这个广告好看，反正也不是他拍的。

SAINT LAURENT“卫爱之名”七夕限定有有桃心包，可以个人订制名字的卫衣等，其实订制名字这招应该是有效的，只可惜，品牌在第一次露出的广告，给了个令人错愕的表现，以至于后续广告效果都很一般。

最开始的SAINT LAURENT广告

不是针对模特，而是这个拍摄实在一言难尽，到现在也没搞清楚该品牌的用意，在所有大牌七夕限定的视觉形象中“独树一帜”。

一场盛大的鸡肋游戏

今年的“七夕限定”商业战是SAINT LAURENT开始打响的，在大牌中发布的时间相当早，而且分别在微博和微信都投放了这则“奇异”的广告，其实以往该品牌的设计、视觉都做得非常好，谁也没想到SAINT LAURENT会是“七夕限定”最大的变数。

整体看下来，七夕系列营销活动最盛大的应该是Louis Vuitton，国内好几个区域的重点商场都做了主题推广，尤其同款娃娃的巨大装置挺有人缘。

图自品牌官微

个人爱好来说，最喜欢的是Louis Vuitton娃娃（当然我不会花一万多去买娃娃），以及CELINE的tote bag包，感觉CELINE的七夕包是所有系列中少有的比原版更好看。

左边原版，右边七夕版

这里就呈现了一个问题，基本上所有七夕限定都是在原有系列的基础上做极小的变化，变点颜色、加个元素，就成了限定款，这也无可厚非，但很多限定款其实不如原版好看，可能只有极少数品牌的单品能平分秋色，或者带来了限定款的特有魅力。

比如，个人更喜欢Louis Vuitton原版配色的娃娃；另外，Saint Laurent 限定包采用了心形，其实心型是该品牌一直推的 “Love” heart bag，以往这个造型好看的非常多，随便推荐可能都比波点款显得有质感。

Saint Laurent以往带有心型元素的小包

所以设计本身就让“限定”的意义大打折扣。今年设计，依旧无非是桃心、涂鸦为主（Gucci除外），这也延续了好几年，在本身设计不够突出的情况下多少有些乏味。

另外，前面也介绍了，一些以“七夕限定”出现的系列，有点玩文字游戏，并非真限定。

大牌围绕七夕的营销活动，基本分为专门为七夕设计的限定款，也有不推新款的会从老款中挑选一些，大多叫七夕甄选礼品之类的名字，或者将两种放在一起推荐，比如CELINE除了限定款再配合一些甄选，会显得产品更丰富些。

                                           截图自CELINE小程序

不可否认与表达爱意有关的节日具有相当强的促销作用，西方的情人节不够用之后，本土的七夕被用来作为下半年以“情爱”为主题的大型促销手段。不过遗憾的是，七夕走到今日，依旧只是将上半年的情人节复制到下半年。

配合本土节日的销售在设计和营销上极少考虑本土元素。

事实上，七夕的传统含义很多，更多是叫七巧节、乞巧节等，除了七夕牛郎织女相会，这也是一个以女性为主体的节日，含义相当广泛，有“女节”一称。

女性主题是非常符合当下的议题，可惜，大牌还是将七夕锁定为情人节。

对于许多国际大牌来说，中国公司要更多的从本土文化做产品文章，就涉及一个与总部进行大量沟通的问题。国际大牌的设计权力一定是在总部，为了一个节日重新做大改动的设计可能性很小，所以就变成了这里描一笔那里添一笔的尴尬产物。

这样想来，本土品牌更适合、也更方便结合本土节日来做一些深入的限定系列。

总的来说，要说大牌们的七夕限定有多丑倒也不至于，但说做得多好吧，也就这样，成了一场大家重在参与的鸡肋游戏，不玩，就错过了一个绝佳的营销机会。

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